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牛奶可乐经济学

时间:2014-04-06 09:22:03  来源:  作者:[美]罗伯特•弗兰克  
简介:为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里?为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边?为什么餐厅都为饮料提供免费续杯?为什么大学教授说话语焉不详? 用经济学家的眼睛看生活,如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场,如果你正在为买博物馆套票举棋不定,如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁,如果你正在考虑换一份清闲的工作,如果……那么这本书中千奇百怪的例子,加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。...
  给所有电器内里变压器,无疑能满足这一需求,但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的顺外支出,也就没什么道理,
  笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人,大多是雷要带着它们国内外到处出差的商务人士。衬这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器,实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
  为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁?(利吊纳 · 贝克、艾伯尼 · 约翰森)不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门,为什么还要费事在门上安锁呢?当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散:显然,要是便利店里既没员工又没锁门,肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。
  绝大多数的工业门 ① ,都是卖给无需 24 小时营业的地方的: . 这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理,跟所有取款机(哪怕是安装在高速路边的取款机)的健盘上都带.氛字盲文是一样的。
  而下面两个例子表明,有时候.产品设计的细节,似乎还与几何学原理有一定的关系。
  为什么牛扔装在方盒子里卖,可乐却装在阅瓶子里卖?几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是目柱形的。可牛扔盒子却似乎都是方的。方形容器能比国柱形容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚持使用圈柱形容器呢?原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以,由于圈柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
  可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦里示,它们不大可能装在圈柱形容器里阪卖。不错,方形容器(不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛扔一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高。所以,冰拒里的存储空间相当宝责,从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
  铝制易拉雌的生产成本本来可以更低,可为什么外人们不那么做(查尔斯 · 罗丁)铝制易拉雄的任务是装饮料。在全借界大部分地区销售的 12 盎司 ① 铭制易拉雌,都是阅柱形的,高度(高 12 厘米)约等于宽度(直径 6 . 5 厘米)的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点,胖一点,能少用许多铝材。打个比方吧,高 7 . 8 厘米、直径 7 . 6 厘米的圆柱铝罐,与现在的标准易拉罐容童相同,但能少用近 30 %的铝材。既然矮一点的雌于造价更低,为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢?可能的解释之一是,消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉,是心理学上一种著名的视错觉。比方说,请看下图中的横条与竖条,哪个更长呢?大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道,横竖条其实一样长。
  由于存在这种错觉,消费者可能不愿意买矮胖易拉雄装的软饮料,觉得它容童小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说,如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐,那么竞争时手完全可以提供这种易拉罐,并明确指出这种容器的容童和传统易拉罐完全一样。既然摇胖易拉罐的生产成本更便宜,卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格,同时抵补其成本。所以,要是只有视错觉这一个问题,必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。
  横竖错觉:看起来似乎是竖条长,实际上却不是。
  还有一种可能的解释是,购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道接胖易拉罐的容量与之相同,还足宁愿多出点钱买细长的,道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。
  产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑:不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子,假设有人不想吃超速罚单,他兴许会愿意多花钱买一辆带超速瞥示功能的汽车。下面的两个例子说明,制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响)的战略决策,会反映在产品身上。
  为什么自动版卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱拿若干份报,卖饮料的时候却不是这样?(布伦达 · 奎格利)
  如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币,并按下可乐健,一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听,那你得再投四块钱硬币。与此相比,如果你往一台报纸自动贩卖机里投四块钱,机器的前舱打开.你可以轻而易举地把当天的 《 纽约时报 》 整登拿走。当然,照规拒你只应该拿一份,大多数顾客也并不贪图这.级小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如此之低呢?
  机器的安全性低带来的最明显好处是,造价便宜。用不着一次只吐一份报的复杂机械装里。硬币落在一套简单的机械杠杆上,杠杆受压,松开版卖机前舱的锁扣,打开舱门;等关上舱门,一切便恢复初始状态。要是按照这种方式制造,饮料贩卖机的造价也会便宜得多。那么,为什么两种贩卖机存在这样的设计差异呢?道理只可能藏在收益方面。
  两种产品的关健区别在于,不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处,可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。
  为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶一侧?(帕透 · 于)
  租车开最叫人灰心丧气的一个经验是,把车照往常开自家汽牟那样停在油泵前,却发现油箱位叉在车身另一侧,油枪够不着。其实,汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧,就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢?
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