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牛奶可乐经济学

时间:2014-04-06 09:22:03  来源:  作者:[美]罗伯特•弗兰克  
简介:为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里?为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边?为什么餐厅都为饮料提供免费续杯?为什么大学教授说话语焉不详? 用经济学家的眼睛看生活,如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场,如果你正在为买博物馆套票举棋不定,如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁,如果你正在考虑换一份清闲的工作,如果……那么这本书中千奇百怪的例子,加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。...
  目录引子/ l
  第 1 章产品设计中的经济学/ 13
  为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圈瓶子里卖?
  第 2 章供求关系实践/ 30
  为什么很多酒吧喝水要钱,却又提供免费花生米?
  第 3 章职场的奥秘/ 53
  为什么女模特比男模特收入高?
  第 4 章折扣中的经济学/ 74
  为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?
  第 5 章军备竞赛与公用品悲剧/ 99
  为什么许多超市 24 小时营业?
  第 6 章所有权之谜/ 114
  为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧?
  第 7 章市场信号揭密/ 139
  为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多?
  第 8 章现实中的博物经济学/ 158
  为什么 DVD 格式各地区不同,而 CD 格式却到处都一样
  第 9 章当心理学碰上经济学/ 174
  为什么在单行道上,谦让有时反而会导致效率降低?
  第 10 章非正式的人际关系市场/ 196
  为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明?
  第 11 章起源二题/ 212
  作者后记/ 217
  引子
  为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢?光顾这些机器的人大多都是司机,其中并无盲人。根据我的学生比尔 · 托亚的说法,取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘,因此,所有机器都造成一个样子,成本更低廉。要不然的话,就要把两类机器分开,保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦,那费这么大功夫也算物有所值,但它们并不碍事。话要从头说起。我在自己的经济学概论课上,布置了一篇书面作业: , .利用经济学原理,探讨你亲身观寮到的事件或行为棋式中的有趣问题。”而托亚先生的问题,正是他交给我的作业一一他交上来两篇短文,其中一个的标题就是这个。我在课堂上说, ' ’文章字数有限制, 500 字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文,普通人一看就明白了,而且一般都不用什么公式和图表。”跟比尔 · 托亚有关取款机键盘的问题一样,最好的论文.急包含着一个似是而非的问题。比方说,我最喜欢的一个问题是 1977 年由詹妮弗 · 杜尔斯基提出的: ' ‘为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱,可新郎却往往租用便宜的礼服 ― 哪怕以后有很多场合都可能会用得上它? " 杜尔斯墓认为,这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚,所以租赁公司必须储备大录与众不同的婚纱 ― 每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少,可能每隔四五年才租得出去一次。因此,为了弥补开支,公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜,也就没有人会租。反过来说,由于新郎安于规矩的样子,租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以,每套礼服每年都能租出去好儿次,租比买要便宜得多:本书收录了多个最有趣的例子,都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔 · 托亚和唐妮弗 · 杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解,可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理,谁都能毫不费力地掌握它。不幸的是,大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久,几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德 · 阿诺 ( Ed Arno )的这幅漫画:很南兴向你介绍刺儿头先生。他是个经济学家,可人真的很好。
  机会成本概念漫画就是事实。如果人们觉得它有意思,那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前,我就注意到,每当在社交场合,人们问起我的职业,我回答自己是经济学家时,他们总会有点失望。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学概论课,“全都是那些可怕的图表。” 19 %的美国大学生只上过一门经济学课程, 21 %的人上过一门以上,只有 2 %的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概论课,不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。结果,大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之后,学生们参加基本经济学知识测试,他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊!一门收了几千块钱学费的课程,居然没创造任何价值,这说得过去吗?
  学生们似乎连最基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经挤学课程,至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本,是指你为了从事这件事而放弃的其他享情的价值。举个例子,假设你森了一张美国大歌星埃里克 · 克莱普顿 ( Eric Clapton )今晚演唱会的免费门票。注意,你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃 · 迪伦( Boh Dylan )今晚也在开演唱会,你也很想去。迪伦的演唱会票价为 40 美元。当然,你别的时候去看他的演出也行,但你的心理承受价格是 50 美元。换言之,要是迪伦的票价高过 50 美元,你就情愿不看了,哪怕你没别的事要做。除此之外,看两人的演出并无其他成本。试问,你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少?去看克莱普顿的演唱会,惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会,你会错失对你来说价值 50 美元的表演,但同时,你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的叨美元。所以,不去看迪伦演唱会,你放弃的价值是 50 一 4D 二 10 (美元)。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值 10 美元,那你就应该去看;要不然,就去看迪伦的演唱会。按一般的看法,机会成本是经济学概论课上要介绍的两大(或三大)重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据,不管从哪一个角度来看,大多数学生都没有掌握这个概念。鼓近,经济学家保罗 · 费雷罗(Paul Ferraro )和劳拉 · 泰勒( Laura Taylor )向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题,看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题,只有 4 个答案: a . 0 美元 b , 10 美元 c . 40 美元 d . 50 美元
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